Opels Dilemma – “Umparken im Kopf”

Ich möchte hier nicht die abgedroschenen Sprüche bzgl. Opel auflisten – sie sind genauso altbacken wie das offensichtlich etwas angestaubte Image des Fahrzeug-Herstellers und sie sind auch wenig zielführend.
Opel hat aber ein Problem…. ein Problem, das sich mit herkömmlichen (Marketing-)Mitteln nur schwer oder kaum bewältigen lässt.

Wahrscheinlich hat jeder von Euch schon die neuesten Plakate in den Städten gesehen, auf denen althergebrachte Äußerungen / Klischees vermeintlich widerlegt werden.

Beispiele:

 

Opel versucht mit dieser neuen Kampagne “Umparken im Kopf”, die Kunden dazu zu bewegen, die veralteten Vorstellungen über Bord zu werfen und Opel aus einem komplett neuen Blickwinkel zu betrachten.

 

Soweit so gut… und unbestritten, die „Umparken im Kopf“-Kampagne ist auffällig und auch werbewirksam.
Aber – löst sie wirklich das Dilemma, in dem sich Opel offensichtlich befindet?

Opel wird nicht geführt, sondern vor-geführt

Ist es wirklich (nur) das “Umparken” im Kopf?
Bedarf es wirklich (nur) eines Umdenkens, um Opel in einen modernen, innovativen und zuverlässigen (und gern gefahrenen) Fahrzeughersteller mutieren zu lassen?

Sollten die Kernfragen nicht eher lauten:
Warum sind die Vorurteile über Opel überhaupt erst aufgekommen und warum sind sie nach wie vor so fest verankert in einem Großteil der Konsumenten/Autofahrer?

Im Endeffekt suggeriert die neue Kampagne, Opel stecke in einem Schubladendenken fest, aus dem man mit eigener Kraft nicht zu entkommen vermag.

Ist das wirklich produktiv für eine Marke? Ist das echte Markenführung?

Zugegeben, Markenführung bedarf auch einigen “Zutuns” des Konsumenten – er muss ihr ein gewisses Maß an Akzeptanz, Relevanz, Interesse und somit auch Wahrnehmung entgegenbringen.

”Die Zeit, in der die Wahrnehmung von Marken alleine durch die Marken selbst bestimmt wurde, ist glücklicherweise lange vorbei.”

schreibt Peter Krause auf “Adzine”.

Doch die aktuelle Kampagne geht meines Erachtens in eine komplett falsche Richtung und beweist damit eigentlich genau das Gegenteil der viel zitierten Markenführung.

Statt mit neuen, innovativen Ideen den Kunden zu überzeugen und mittels Markenführung gemeinsam mit dem Konsumenten einen Weg aus dem Dilemma zu schaffen, wird die “Schuld” an den Konsumenten zurückgegeben, indem man ihn auffordert, (endlich) auf die jahrelang in Hochglanzbildern dargestellte Markenbotschaften zu hören.

In meinen Augen ein virtueller Totalschaden… eine Kapitulation am Konsumenten.

Was fehlt Opel, wenn alles andere (angeblich) stimmt?

Vertrauen ist die oberste Maxime einer Marke – speziell bei einer Automarke.
Vertrauen in die Zuverlässigkeit, Vertrauen in die Sicherheit, Vertrauen in das Know-how und und und…

Blickt man aber in Communities, Blogs und Kommentaren zur aktuellen Kampagne, so hat Opel genau dieses Vertrauen in den letzten Jahren/Jahrzehnten selbst bei eingefleischten Opel-.Fans durch fehlerhafte Produkte, qualitativ geringwertige Ersatzteile und viele andere hausgemachte Fehler über Jahre hinweg verspielt.

Diese Fehler kann man aber nicht durch einfaches Umdenken oder “Umparken” (wie Opel es bezeichnet) egalisieren. Hier muss wesentlich mehr passieren.

Beweisen statt verlangen

Opel verlangt in seiner Kampagne vom Konsumenten, dass er etwas unternimmt (“Umparken”).
Welchen Grund aber sollte der Konsument haben, diesem Wunsch Opels nachzukommen?
Genau das belegen leider auch zahlreiche User-Kommentare auf der Facebook-Seite der Kampagne.
Der Konsument befindet sich nicht in der (Not-)Lage, umdenken zu müssen (die Konkurrenz am Markt ist groß genug).

Opel muss Boden gut machen, muss selbst beweisen, dass TV-Werbung mit Jürgen Klopp nicht als nettes Marketing mit leeren Worthülsen existiert, sondern dass es den Konsumenten überraschen, überzeugen und beeindrucken kann.

Deswegen bin ich überzeugt, dass diese neue Kampagne am eigentlichen Problem von Opel (leider) nichts ändern wird.

Der Weg aus dem Opel-Dilemma?

Antwort: Ein radikales Umdenken… in allen Bereichen und Ansätzen.
Kein Du (Konsument) musst, sondern Du kannst… und wir helfen Dir dabei!

Opel ist in vielen spannenden Bereichen aktiv (Fußball, Motorsport etc.) und besitzt unbestritten große KfZ-Kompetenz (sonst wären sie nicht einer der großen Automobil-Konzerne), aber Opel schafft es nicht, seine Botschaft und seine Kompetenz glaubwürdig zum Konsumenten zu transportieren.

Hier sollte angesetzt und die Kompetenz zielführend ausgespielt werden.
Weg von der Konzentration auf die Marke selbst – hin zur Konzentration auf den Konsumenten und dessen Interessen und Wünsche.

Ich weiß, “Content Marketing” ist ein sehr dehnbarer Begriff, aber er ist einer jener Ansätze, der die notwendige Überraschung, Überzeugung und auch den bleibenden (positiven) Eindruck beim Konsumenten verursachen kann.

Aber das geht nicht von heut auf morgen, sondern nur über einen langen, sehr langen Weg… speziell für Opel.