Digitale Promillegrenze im Social Web?

Mit großem Interesse habe ich Mirko Lange’s Blogbeitrag zum Thema Beteiligung am, Wahrnehmung des und Auswirkungen im Social Web gelesen.

Die Zahlen sind spannend, aber statistisch betrachtet – wie ich meine – leider nicht korrekt ausgewertet und gewichtet worden.

 

Altersstruktur der Gesellschaft

Statistisch betrachtet sind unsere Gesellschaft und damit die entsprechenden Kunden erheblich gealtert. Dieser Umstand wirkt sich maßgeblich in allen Bereichen des sozialen Umfelds wie auch der Wirtschaft aus.

Tatsache ist, dass dieser hohe Anteil an älteren Menschen nur marginal (also in keinem Verhältnis zur tatsächlichen Altersstruktur) auf die neuen Medien und erst recht nicht selbständig über beispielsweise Smart Phones, PCs oder Tablets zugreifen.
Diese Produkte und Entwicklungen sind zwar ein entscheidender Bestandteil des Lebens der jüngeren Menschen bzw. Kosumenten – nicht aber der älteren.

Ältere Menschen bevorzugen hauptsächlich klassische Kommunikationskanäle wie eben das gute, alte Telefon und die persönliche Ansprache.

Dass also die Deutsche Telekom nur ca. 0,2 % aller Support Kontakte über Social Media empfängt, ist also (statistisch betrachtet) nicht verwunderlich, denn weniger als ein Drittel der deutschen Bevölkerung ist 15 – 40 Jahre alt (Quelle: Statistisches Bundesamt, für 2011) und somit hauptsächliches “Social-Media-Target”.

Wenn man nun zusätzlich die hoch-technisierten Produkte (allein im Telefon-Bereich) betrachtet und demgegenüber das technische Detailwissen der Allgemeinbevölkerung im IT-Bereich stellt, sind diese Werte durchaus nachvollziehbar – und stehen damit wieder in einer gewissen Relation zur Wertigkeit von Social Media.

 

Problemfälle sind nicht nur mit einer Frage/Antwort zu klären

Hinzu kommt, dass Probleme, die der Kunde bei Support-Anfragen geklärt haben möchte (Beispielsweise funktioniert ein Endgerät nicht oder es gibt Störungen), meist nicht mit einer Frage bzw. einer Antwort zu klären sind.
Ich habe jedenfalls noch keine Diskussion in einem Social Media Kanal zum Thema “Ich habe ein spezielles Problem mit meinem Router…” und zahlreichen Folgefragen (“Wie sieht’s mit der Strahlung aus?” etc.) eines einzelnen Kunden gesehen.

Auch bei der Deutschen Bahn kenne ich bislang keinen Post, der über 20 Kommentare die Frage klärt, wie man von Bottrop über Kirchhellen nach Wanne-Eickel kommt, wobei man aber gerne noch mit einem öffentlichen Verkehrsmittel einen 10-minütigen Einkauf in Bochum-Wattenscheid durchführen möchte.

Die Frage ist also, ob Social Media für genau den Bereich bestimmter Support-Anfragen überhaupt der relevante Kanal ist, was man aufgrund der Komplexität solcher Fälle (und sie sind keinesfalls selten) definitiv ausschließen kann.

Verweis auf klassische Kanäle

Abschließend sei auch noch der Umstand zu erwähnen, dass in zahlreichen Social Media-Auftritten (auch speziell der von Mirko genannten Unternehmen) in vielen Fällen (wie im vorigen Absatz) aufgrund deren Komplexität und des Umfangs explizit an die klassischen Kanäle verwiesen und eine detaillierte Diskussion oder Klärung im Social Web vom Betreiber meist ausgeschlossen wird.

Support-Anfragen, die also zunächst im Social Media entstanden, wirken sich schließlich als Faktor der klassischen Kanäle aus, weil an die Hotlines zur Klärung des speziellen Umstandes verwiesen wurde.

 

Verhaltensmuster im Social Web

Außerdem darf man bei all diesen Betrachtungen auch nicht Jakob Nielsen’s “90-9-1”-Regelung ignorieren.
Wenn also 90% der User nur konsumieren und ca. 1% proaktiv sind, bedeutet dies aber auch, dass ein Großteil aller Support-Anfragen über Social Media an die Deutsche Telekom erst gar nicht gestellt wird und somit augenscheinlich über die klassischen Kanäle kommuniziert werden (müssen).

Ein etwas anderes Bild

Rechnet man all diese Umstände in die sehr informativen Werte von Mirko (Danke, dafür!) hinein, ergibt sich aber ein etwas anderes Bild und die Folgerungen von Mirko verschieben sich.

Einen RoI in kürzester Zeit zu erwarten ist aber – und da gebe ich Mirko absolut Recht – zunächst illusorisch.
Jegliche Aktivität durch Unternehmen im Social Media Bereich ist nach wie vor ein Dienst am und ein erweitertes Angebot für den Kunden und kann nicht explizit in einen RoI umgerechnet werden.

Nur so eine Frage am Rande:
Ich habe noch kein Unternehmen erlebt, das seine Webseite auf den Prüfstand des RoI gestellt hat… ihr etwa?

 

Also doch Social Media?

Ja, denn Social Media wird sich langfristig rechnen und sollte als Marketing-Engagement gewertet werden.

Zurück zu Jakob Nielsen:
Wenn sich Unternehmen bewusst sind, dass den 1% aktiven Anfragen im Social Media 90-95% passiv lesende Kunden gegenüber stehen, dann wirkt sich dies unumwunden massiv auf das Image des Unternehmens oder der Marke aus und kann somit (im Idealfall positiv) dessen öffentliche Wahrnehmung gravierend ergänzen.

Viel Spaß weiterhin Euch allen “da draußen”,
Eric

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