Die sieben Todsünden (der PR-Agenturen) im Web 2.0 1

Seit Auftreten der ersten Elemente des Web 2.0 wurden diese unisono von den PR-Agenturen lediglich mit der Bezeichnung “Mitmach-Web” abgewertet, das auf persönlicher und privater Ebene evtl. von Interesse sein könnte, aber (angeblich) keinesfalls auf PR-Ebene der Unternehmen und Marken.

Schließlich seien die Inhalte der PR-Agenturen glaubwĂŒrdiger, zielgruppenorientiert und exakt an IdentitĂ€t und Profil des jeweiligen Unternehmens (=Klienten) bzw. der jeweiligen Marke ausgerichtet.
Außerdem bestĂŒnde auch die Gefahr bei Web 2.0-Inhalten, dass Unternehmen und Marken sich vom Web 2.0 “aufweichen” ließen und ihr Profil verlieren könnten.

Jetzt, da die Bedeutung des “Mitmach”-Web immer mehr und mehr an Einfluss auf Marken und Unternehmen gewinnt (im Gegensatz zu den bislang prognostizierten Aussagen der PR-Agenturen), wird der bisherige Standpunkt verlassen (man will davon sogar nichts mehr hören) und ein neuer, progressiver Weg eingeschlagen.

Das bisherige “Mitmach”-Web wird plötzlich von den Agenturen als ernsthafte Bedrohung ihrer eigenen Existenz erkannt (ohne dass sie dies je zugeben wĂŒrden) und so springt man auf den bereits fahrenden Zug auf und akzeptiert ihn offiziell als wichtiges Element in der Unternehmens-Kommunikation.

So hat Dietrich Schulze van Loon, PrĂ€sident des Wirtschaftsverbandes GPRA, unlĂ€ngst das Web 2.0 als Chance fĂŒr die PR-Agenturen bezeichnet und Paul Holmes, CEO der Holmes Group, legt in seinem Manifest gar vier Eckpfeiler fĂŒr die PR-Arbeit in sozialen Netzwerken fest.

Tatsache ist aber nach wie vor, dass nahezu sĂ€mtliche Agenturen – bislang(!) – ihren Klienten das Web 2.0 als Gefahr prĂ€sentieren und explizit vor einer “Teilnahme” oder Einbindung warnen.

Dabei ist das Web 2.0 fĂŒr alle da – auch fĂŒr PR-Agenturen, doch es verlangt neue Denkweisen und eine Neu-Positionierung der Agenturen.

Um auf diesem entscheidenden Weg eine Hilfe zu bieten, habe ich die “sieben TodsĂŒnden” fĂŒr PR-Agenturen im Web 2.0 zusammengestellt:

  1. Arroganz
    Solange PR-Agenturen meinen, sie hĂ€tten das Web 2.0 “im Griff” und könnten es beherrschen, werden sie meist schmerzlich eines Besseren belehrt.
    Beispiele hierfĂŒr gibt es schon genĂŒgend, wie Microsoft, Sony, Kryptonite u. a. zeigen.
    Umsichtigkeit, Respekt und fundierte Kenntnis subtiler Tendenzen im Web 2.0 sind die Voraussetzung fĂŒr einen erfolgreichen Start und eine erfolgreiche Etablierung der AktivitĂ€ten.
    Außerdem unterliegt das Web 2.0 eigenen Gesetzen, die von Agenturen nur Ă€ußerst gering vorausgeahnt und noch geringer beeinflusst werden können.
    Erfahrung kann man nicht in zwei Monaten antrainieren – man muss sie hart und langfristig erarbeiten oder – viel besser! – bei denjenigen einkaufen, die sich damit auskennen (Stichwort: “Alpha-User”).Übrigens:
    Das Web 2.0 und seine User sind nicht dumm (wie viele Agenturen meinen), sondern haben umgekehrt viele Agenturen schon lĂ€ngst an Wissen und Ideenreichtum ĂŒberflĂŒgelt.
  2. Ungeduld
    PR-Agenturen wollen so schnell wie möglich die Ergebnisse oder den Erfolg ihrer Kampagnen erfahren – aus herkömmlichen Werbemaßnahmen kennen sie dies und bekommen die relvanten Informationen auch meist umgehend (TV-Einschaltquoten direkt am nĂ€chsten Tag etc.).
    Das Web 2.0 dagegen hat Geduld und nimmt sich diese (je nach Umstand) auch – dem mĂŒssen sich auch Agenturen unterwerfen (können), denn das Web 2.0 bestimmt die Geschwindigkeit – nicht die Agentur.
    So kann es durchaus sein, dass ein möglicher Erfolg einer Web 2.0-Aktion erst Wochen oder Monate spÀter als solcher zu erkennen ist.
  3. Messbarkeits-Sucht
    Den Erfolg einer, von einer Agentur entwickelten und ausgefĂŒhrten Aktion wollen (oder mĂŒssen?) sie aus einem inneren Drang heraus stets messen (können) – schließlich wird das auch nach wie vor an den UniversitĂ€ten gelehrt und ist Bestandteil Ihrer Dienstleistung.
    Doch diese bisherige Messbarkeit ist im Web 2.0 nicht mehr oder nurmehr marginal möglich.
    Es ist zwar möglich festzustellen, ob ein User von einer Website kommt, aber es ist schon lange nicht mehr (verlÀsslich) nachweisbar.
    Gerade die temporĂ€r versetzten und langfristigen User-(Re-)aktionen sind nicht mehr trackbar – wer etwas anderes behauptet, kennt das Web 2.0 nicht.
  4. TrÀgheit
    Zu oft werden Schablonen-Konzepte aus alternativen Medien in das Web 2.0 ĂŒbertragen – ganz nach dem Motto: “…was dort funktioniert hat, funktioniert auch im Web 2.0“.
    Dieser Versuch scheitert leider viel zu oft klĂ€glich – wie zahlreiche Beispiel (siehe unter 1) zeigen.
    Das Web 2.0 ist erheblich sensibler und offenbart jeden noch so kleinen Fehler umgehend.
    Neue Konzepte, neue Blickwinkel und vor allem(!) neue Ideen sind gefragt – weit ab von allem bisherigen…
  5. Habgier
    Viele Agenturen wollen sich in dieser entscheidenden Umbruchphase dem Klienten gegenĂŒber als besonders modern und Web 2.0-erfahren prĂ€sentieren, obwohl ihre Mitarbeiter (im Ernstfall sogar nur ein einzelner) gerade mal die Erfahrung von ein paar Rezensionen bei Amazon oder ein paar BeitrĂ€gen bei WebNews oder Mister-Wong besitzen.
    Das Web 2.0 aber ist viel facettenreicher und erst recht gnadenlos, wenn man vermeidbare Fehler (unwissentlich) produziert.
    Im Sinne eines verantwortungsvollen Umgangs mit dem Klienten oder dem Produkt darf bei Aussicht auf einen Werbe-Etat niemals die KomplexitÀt und die notwendige Voraussetzung an weitgehender und langfristiger Erfahrung im Web 2.0 ignoriert werden.
  6. Angst
    Die Angst vor dem unbekannten Wesen (=dem Web 2.0-User) ist bei PR-Agenturen allgegenwÀrtig.
    Angst ist nicht schlecht, denn sie schĂ€rft die Sinne, doch wenn sie PR-Agenturen lĂ€hmt, sodass diese ihren Klienten eher die ZurĂŒckhaltung aufgrund der möglichen Gefahren im Web 2.0 empfehlen, ist dies kontraproduktiv und nicht förderlich im Sinne des Erfolges des Klienten/Produktes.
    Gezielter und erfahrener(!) Umgang mit dem Web 2.0 kann schließlich sogar produktiver und effizienter als viele andere Maßnahmen genutzt werden…
  7. Zorn
    HĂ€ufig haben PR-Agenturen den Wunsch, nur bestimmte Tendenzen bzgl. möglicher Kritik ĂŒber das Unternehmen und/oder des Produktes zu akzeptieren.
    Tritt dies nicht ein oder treten FĂ€lle auf, die dieser “heilen Welt” nicht entsprechen, wird alles gelöscht, was nicht dem gewĂŒnschten Bild entspricht.
    Ein kapitaler Fehler, denn das Web 2.0 ist mĂ€chtiger als jede noch so gut aufgestellte Agentur – FĂ€lle wie Digg.com beweisen dies sehr eindringlich und nachhaltig.

Viel Erfolg und beste GrĂŒĂŸe Euch allen da draußen,
Eric Haas